“價(jià)格戰”再降溫：車(chē)企承諾60天返利，銷(xiāo)售生態(tài)轉向高質(zhì)量
繼多家車(chē)企承諾向上游供應商支付賬期統一至60天內，下游經(jīng)銷(xiāo)商的返利賬期也引起車(chē)企關(guān)注，車(chē)市“反內卷”再下一城。
近日廣汽集團發(fā)布承諾公告：作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，經(jīng)銷(xiāo)商的穩健發(fā)展是確保用戶(hù)服務(wù)和體驗的關(guān)鍵因素，廣汽集團積極響應中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )關(guān)于促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)健康發(fā)展的倡議，攜旗下廣汽昊鉑、廣汽傳祺、廣汽埃安、廣汽本田、廣汽豐田五大整車(chē)品牌承諾：即日起，將確保兩個(gè)月內完成經(jīng)銷(xiāo)商返利兌現，推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
根據中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )相關(guān)人士的消息，承諾60天內向下游經(jīng)銷(xiāo)商返利的車(chē)企還包括寶馬、北汽新能源、上汽通用、一汽奧迪、悅達起亞等5家車(chē)企。
經(jīng)銷(xiāo)商上承汽車(chē)制造商、下接終端消費者，是汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中承上啟下的重要環(huán)節。除整車(chē)廠(chǎng)加強現金返利紓困之外，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售生態(tài)亦有望隨著(zhù)國補退坡進(jìn)一步健康可持續發(fā)展。近日，多地市出現汽車(chē)等領(lǐng)域以舊換新國補政策暫?；蛳蘖飨揞~等情況。有專(zhuān)家認為，在部分地區國補暫停的情況下，行業(yè)競爭或進(jìn)一步向高質(zhì)量轉變。
在業(yè)內吹響“反內卷”號角之際，上游供應商、下游經(jīng)銷(xiāo)商、消費終端進(jìn)行三重降溫，或助力汽車(chē)行業(yè)遠離“價(jià)格戰”，向提高產(chǎn)品質(zhì)量、科技力等維度升級。
經(jīng)銷(xiāo)商返利提速
除了被車(chē)企要求降價(jià)的上游汽車(chē)零部件供應商之外，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商近幾年的日子過(guò)得也并不如意?！斑@幾年傳統豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商面臨的經(jīng)營(yíng)情況更難，不僅是價(jià)格戰下的新車(chē)價(jià)格倒掛，而且車(chē)企給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)也在減少。很多豪華品牌新車(chē)動(dòng)輒降價(jià)10余萬(wàn)元，店端資金流動(dòng)性有些緊張?！睆V州一家傳統豪華燃油車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商負責人如是說(shuō)道。
此前，華南地區一家捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，店內僅衛士、攬勝兩款車(chē)型是盈利的，其余車(chē)型都是賣(mài)一臺、虧一臺，單車(chē)虧損金額最高可以達到10萬(wàn)元。
實(shí)際上，除了價(jià)格戰導致新車(chē)價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商獲得的車(chē)企銷(xiāo)售返點(diǎn)也出現了滯后或變相縮水。2024年10月，G.A.集團旗下福建星德寶寶馬4S店因資金壓力閉店，該店一名經(jīng)理表示，因為店內流動(dòng)資金不足，無(wú)法向車(chē)企交付提車(chē)款，所以后續即使出售新車(chē)，寶馬中國直接將給經(jīng)銷(xiāo)商的新車(chē)返點(diǎn)抵扣經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)款，門(mén)店資金流動(dòng)性持續緊張。
一名傳統豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示，在店端資金流動(dòng)性差、新車(chē)競爭激烈等情況下，車(chē)企將新車(chē)返點(diǎn)用于抵扣經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)款較為常見(jiàn)，且返點(diǎn)需要等上最少3個(gè)月。他還稱(chēng)：“現在能直接全額用現金返點(diǎn)的車(chē)企極為少見(jiàn)?！?/span>
因此，多家車(chē)企宣布60天內向經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)，也獲得了經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注。多名傳統豪華經(jīng)銷(xiāo)商表示，希望更多車(chē)企能夠加入這一隊伍，尤其是傳統豪華品牌，且能夠以現金方式進(jìn)行返利，而不是抵扣提車(chē)款。
中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )在今年5月經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數調查中表示，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店客流提升刺激補庫需求，但終端價(jià)格波動(dòng)導致訂單及成交周期延長(cháng)，資金回籠緩慢加劇經(jīng)營(yíng)壓力，疊加半年考核節點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商資金緊張與銷(xiāo)量承壓?jiǎn)?wèn)題突出。上半年僅有35.0%的4S店完成或超額完成銷(xiāo)量計劃，剩余64.9%未達目標。
協(xié)會(huì )建議，未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)不確定性加大，經(jīng)銷(xiāo)商應理性預估市場(chǎng)需求，加大對“以舊換新和報廢更新政策的宣傳”，通過(guò)強化服務(wù)提振消費信心，把降本增效放在首位，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
終端消費向高質(zhì)量轉變
經(jīng)銷(xiāo)商連接的一端正是廣大消費群體。近年來(lái)，以舊換新的國補政策持續提振汽車(chē)消費市場(chǎng)。同時(shí)，多家車(chē)企在國補的基礎上，另外再增加廠(chǎng)家補貼，合力推動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量再創(chuàng )新高。商務(wù)部數據顯示，截至5月11日，2025年汽車(chē)以舊換新補貼申請量達322.5萬(wàn)份，其中置換更新219萬(wàn)份。自2024年汽車(chē)以舊換新政策實(shí)施以來(lái)，累計補貼申請量已突破1000萬(wàn)份。
近期，鄭州、洛陽(yáng)、重慶、佛山等地汽車(chē)4S店銷(xiāo)售在社交平臺稱(chēng)以舊換新國補即將暫停，建議消費者盡早購車(chē)。6月10日，鄭州市商務(wù)局發(fā)布《關(guān)于暫停2025年汽車(chē)置換更新業(yè)務(wù)受理的公告》，其中稱(chēng)，按照“先到先得、資金用完為止”原則，在云閃付平臺上線(xiàn)的鄭州市汽車(chē)置換更新系統將于2025年6月18日0時(shí)暫停受理申請業(yè)務(wù)。該市商務(wù)局工作人員回應稱(chēng)，暫停汽車(chē)置換補貼的主要原因是“補貼資金將用完”。
值得注意的是，多地市的公告中提及的是“暫?！敝脫Q補貼，而非“終止”置換補貼。業(yè)內觀(guān)點(diǎn)認為，當前多地市暫停汽車(chē)置換補貼是階段性補貼資金即將發(fā)完，下半年補貼資金到位或能重新開(kāi)啟新一輪置換補貼。比如，重慶市商務(wù)委方面表示，相關(guān)部門(mén)正在起草第二階段以舊換新補貼政策，各板塊的補貼標準、補貼類(lèi)別和申報方式等，以后續正式文件為準，預計6月上旬出臺。
工信部數據顯示，2017～2021年獲得國家補貼的新能源汽車(chē)數量占比從78%降至47%，新能源汽車(chē)的競爭已經(jīng)轉向“市場(chǎng)驅動(dòng)”。
國家信息中心數據顯示，今年前5個(gè)月，10萬(wàn)元以下的車(chē)型銷(xiāo)量增長(cháng)了51%。該價(jià)格段的車(chē)型銷(xiāo)量占比從2024年的22%，提升至今年前5個(gè)月的27.2%。這也反映出，大多數消費人群的價(jià)格敏感度較高。但從另一個(gè)層面看，消費者對汽車(chē)智能化等技術(shù)的提升也有所要求。2024年上半年，中國乘用車(chē)L2級新車(chē)滲透率達到55.7%，其中具備領(lǐng)航輔助駕駛功能的新車(chē)滲透率達到11.0%。
應對消費端出現的價(jià)格戰，多家車(chē)企高層在公開(kāi)表示“反內卷”，小鵬汽車(chē)董事長(cháng)何小鵬表示，對車(chē)企而言，卷價(jià)格的能力不足以支撐發(fā)展，不要卷價(jià)格，應該要卷科技。賽力斯集團董事長(cháng)張興海表示，“內卷式競爭”危及產(chǎn)業(yè)鏈穩定，導致整車(chē)企業(yè)自身盈利能力減弱、創(chuàng )新服務(wù)減少，削弱了產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障等。
5月底以來(lái)，中汽協(xié)、工信部、商務(wù)部、工商聯(lián)等部門(mén)接連下場(chǎng)發(fā)聲，加大對汽車(chē)行業(yè)“內卷式”惡性競爭的整治力度。在上游供應商、下游經(jīng)銷(xiāo)商等環(huán)節調整下，汽車(chē)消費有望轉變無(wú)秩序低價(jià)競爭，向高質(zhì)量發(fā)展邁步。
（來(lái)源：第一財經(jīng)）